Situação
Patrocínios e estratégias de marketing são a força motriz por trás das marcas esportivas hoje. Entender como funcionam é fundamental para descobrir o que os consumidores precisam e como se comportam em relação aos produtos. Elas são uma forma de obter uma visão realista do comparecimento de público para cada esporte, que tipo de engajamento as diferentes atividades de patrocínio trazem para seus concorrentes e se há alguma associação forte entre audiências esportivas e marcas esportivas. A Publicis entrou em campo para ajudar uma grande marca esportiva a decidir se incluiria atividades de patrocínio esportivo em suas estratégias de marketing.Solução
Para esta pesquisa, a Publicis se uniu ao YouScan – uma plataforma de inteligência de redes sociais com recursos de reconhecimento de imagens. Sua tecnologia de insights visuais permite aos usuários analisar menções visuais à marca e obter análises avançadas graças à inteligência artificial e ao machine learning. A plataforma identifica mais de 1.000 cenas, objetos e atividades, juntamente com informações demográficas, para fornecer às marcas análises aprofundadas. Usando o YouScan, a Publicis analisou 1,9 milhão de imagens, tendo o X como uma das principais fontes com mais de 150 mil imagens (menções). O X é especial porque os clientes compartilham suas opiniões imparciais, momentos da vida, feedback e pensamentos com a comunidade do X, ajudando as marcas a receberem uma visão abrangente do comportamento do consumidor. A agência usou dados visuais como base para esta pesquisa e coletou imagens com os logos da Nike, Adidas, Puma e Reebok nos EUA, Reino Unido e Canadá (provenientes de contas com geolocalização informada) durante um período de dois meses (maio-junho de 2022). A partir daí, a análise do YouScan mostrou que cerca de 22% das menções não continham palavra ou hashtag com a marca e continham apenas uma representação visual – incluindo o logo da marca ou o nome da marca escrito em algum lugar do visual (reconhecimento de texto).Impacto
A pesquisa da Publicis usando o YouScan permitiu que uma grande marca esportiva identificasse sua estratégia para atividades de patrocínio em 2023, recebendo análises detalhadas sobre o número de imagens únicas, engajamento e distribuição que cada um de seus concorrentes tem em grandes esportes.
- O logo da Nike apareceu em publicações sobre diferentes tipos de esportes com frequência significativamente maior do que outras marcas (77,2%).
- A Nike é a marca que gera maior engajamento (38,9M).
- O futebol gera mais engajamento para quase todas as marcas esportivas (Nike, Adidas, Puma), tornando-o a atividade de patrocínio mais eficaz em termos de visibilidade.
- O principal logo em capacetes foi da Nike (84%). A Adidas apareceu em shorts (22%) e camisas (32%).
- O número de homens retratados (86,3%) supera significativamente o número de mulheres (13,7%), o que sugere um possível problema de CSR e uma oportunidade ao mesmo tempo.
