배경
스폰서십과 마케팅 전략은 오늘날 스포츠 브랜드의 원동력입니다. 이들이 어떻게 작동하는지 이해하는 것은 소비자가 무엇을 필요로 하는지, 그리고 그들이 제품을 대하는 방식을 발견하는 열쇠입니다. 이는 각 스포츠에 대한 관중 규모, 경쟁사에 다양한 스폰서십 활동이 어떤 참여를 가져오는지, 스포츠 오디언스와 스포츠 브랜드 사이에 강한 연관성이 있는지를 현실적으로 파악하는 방법입니다. Publicis는 주요 스포츠 브랜드가 마케팅 전략에 스포츠 스폰서십 활동을 포함할지 결정하는 데 도움을 주기 위해 나섰습니다.솔루션
이 연구를 위해 Publicis는 이미지 인식 기능을 갖춘 소셜 미디어 인텔리전스 플랫폼 YouScan과 협력했습니다. YouScan의 비주얼 인사이트 기술을 사용하면 시각적 브랜드 언급을 분석하고 인공지능과 머신러닝을 통해 고급 분석 결과를 얻을 수 있습니다. 이 플랫폼은 인구통계 정보와 함께 1,000개 이상의 장면, 사물, 활동을 식별하여 브랜드에 심층 분석을 제공합니다. Publicis는 YouScan을 사용하여 190만 장의 이미지를 분석했으며, 150,000장 이상의 이미지(언급)를 포함한 주요 소스 중 하나로 X를 타깃으로 삼았습니다. X는 고객이 편견 없는 의견, 삶의 순간, 피드백, 생각을 X 커뮤니티와 공유하며 브랜드가 소비자 행동에 대한 종합적인 개요를 얻을 수 있도록 도와주기 때문에 특별합니다. 이 대행사는 시각적 데이터를 이 연구의 기반으로 사용하여 미국, 영국, 캐나다에서 두 달(2022년 5월-6월) 동안 Nike, Adidas, Puma, Reebok 로고가 포함된 이미지를 수집했습니다(지리 정보가 공개된 계정에서 수집). 그 결과, YouScan의 분석은 언급의 약 22%가 브랜드가 포함된 단어나 해시태그를 포함하지 않고 시각적 표현(브랜드 로고나 시각 자료 어딘가에 표기된 브랜드 이름 - 텍스트 인식 포함)만 담고 있음을 보여주었습니다.임팩트
Publicis가 YouScan을 활용한 연구를 통해 주요 스포츠 브랜드는 각 경쟁사가 주요 스포츠에서 갖고 있는 고유 이미지 수, 참여도, 분포에 대한 세부 분석을 받아 2023년 스폰서십 활동 전략을 확정할 수 있었습니다.
- Nike 로고는 다른 브랜드보다 다양한 유형의 스포츠에 대한 게시물에서 훨씬 더 자주 등장했습니다(77.2%).
- Nike는 가장 높은 참여를 생성하는 브랜드입니다(3,890만 건).
- 축구(soccer)는 거의 모든 스포츠 브랜드(Nike, Adidas, Puma)에서 가장 많은 참여를 생성하며, 가시성 측면에서 가장 효과적인 스폰서십 활동입니다.
- 헬멧에 가장 많이 등장하는 로고는 Nike였습니다(84%). Adidas는 반바지(22%)와 상의(32%)에 등장했습니다.
- 남성이 등장하는 비율(86.3%)이 여성(13.7%)보다 훨씬 많으므로, 잠재적인 CSR 문제이자 동시에 기회를 시사합니다.
