Situación
Los patrocinios y las estrategias de marketing son la fuerza motriz detrás de las marcas deportivas hoy en día. Entender cómo funcionan es clave para descubrir qué necesitan los consumidores y cómo se comportan hacia sus productos. Son una manera de obtener una visión realista de la afluencia de audiencia en cada deporte, qué tipo de interacción generan las diferentes actividades de patrocinio para sus competidores, y si existe alguna asociación fuerte entre las audiencias deportivas y las marcas deportivas. Publicis se puso al frente para ayudar a una gran marca deportiva a decidir si incluir actividades de patrocinio deportivo en sus estrategias de marketing.Solución
Para esta investigación, Publicis se asoció con YouScan, una plataforma de inteligencia de redes sociales con capacidades de reconocimiento de imágenes. Su tecnología de insight visual permite a los usuarios analizar menciones visuales de marca y obtener analítica avanzada gracias a la inteligencia artificial y el machine learning. La plataforma identifica más de 1000 escenas, objetos y actividades junto con información demográfica para proporcionar a las marcas analíticas profundas. Usando YouScan, Publicis analizó 1,9 millones de imágenes, tomando X como una de las principales fuentes con más de 150 mil imágenes (menciones). X es especial porque los clientes comparten sus opiniones sin sesgos, momentos de vida, comentarios y pensamientos con la comunidad de X, ayudando a las marcas a recibir una visión completa del comportamiento del consumidor. La agencia utilizó datos visuales como base para esta investigación y recopiló imágenes con los logos de Nike, Adidas, Puma y Reebok en EE. UU., Reino Unido y Canadá (provenientes de cuentas con geolocalización declarada) durante un periodo de dos meses (mayo-junio de 2022). A partir de ahí, el análisis de YouScan mostró que alrededor del 22 % de las menciones no contenían una palabra o hashtag con la marca y solo contenían una representación visual, incluyendo el logo de la marca o el nombre de la marca escrito en algún lugar del visual (reconocimiento de texto).Impacto
La investigación de Publicis usando YouScan permitió a una gran marca deportiva identificar su estrategia para las actividades de patrocinio de 2023, recibiendo analíticas detalladas sobre el número de imágenes únicas, interacción y distribución que cada uno de sus competidores tiene en los principales deportes.
- El logo de Nike apareció en publicaciones sobre distintos tipos de deportes con una frecuencia significativamente mayor que otras marcas (77,2 %).
- Nike es la marca que genera la mayor interacción (38,9 M).
- El fútbol genera la mayor interacción para casi todas las marcas deportivas (Nike, Adidas, Puma), lo que lo convierte en la actividad de patrocinio más efectiva en términos de visibilidad.
- El logo principal en los cascos fue Nike (84 %). Adidas apareció en pantalones cortos (22 %) y camisetas (32 %).
- El número de hombres representados (86,3 %) supera significativamente al número de mujeres (13,7 %), por lo que apunta a un posible problema de RSC y a una oportunidad al mismo tiempo.
